Brend mövqeləndirməsi necə qurulur?

Brend mövqeləndirməsi qurmaq üçün konkret alıcı qrupu seçin, həmin alıcıların hansı alternativləri müqayisə etdiyini öyrənin və qərarlarına təsir edən bir üstünlüyü sübutla əsaslandırın. Harvard Business School Online mövqeləndirmə bəyanatının dörd elementi əhatə etməsini tövsiyə edir. Bunlar hədəf auditoriya, rəqabət çərçivəsi, fərqləndirici üstünlük və həmin üstünlüyün sübutudur.

Məsələn, rəqəmsal marketinq agentliyi «bizneslərə rəqəmsal həllər təqdim edirik» deyəndə alıcı xidmətin özünə necə kömək edəcəyini təxmin etməli olur. Agentlik «bir neçə filialı olan xidmət şirkətlərinə reklamdan gələn müraciətləri filial üzrə ölçməyə kömək edirik» deyəndə isə auditoriya, problem və nəticə aydınlaşır. Agentlik bu üstünlüyü nümunə hesabatla göstərə bilirsə, alıcı təklifi daha konkret meyarlarla qiymətləndirə bilər.

Brend mövqeləndirməsi nədir?

Brend mövqeləndirməsi alıcının seçim qarşısında brendinizi hansı üstünlüklə əlaqələndirməsini istədiyinizi müəyyən edir. OpenStax-ın izah etdiyi marketinq modelində bu qərar seqmentləşdirmə və hədəfləmədən sonra gəlir. Əvvəlcə bazarı ehtiyaclarına görə qruplaşdırır, sonra hansı qrupa xidmət edəcəyinizi seçir və təklifinizin həmin qrup üçün necə dəyərli olduğunu müəyyənləşdirirsiniz.

Müştərinin nəzərdən keçirdiyi variantlar rəqabət çərçivəsini təşkil edir. Marketinq agentliyinin potensial müştərisi başqa agentliklə görüşə, işi daxili komandaya həvalə edə, fərdi mütəxəssislə işləyə və ya qərarı təxirə sala bilər. Bu seçimlərin hər biri fərqli səbəbə görə cəlbedicidir. Daxili komanda operativ əlaqə, fərdi mütəxəssis isə daha dar iş həcmi təklif edə bilər. Agentliyin üstünlüyü həmin seçimlər fonunda aydınlaşır.

Harvard Business Review jurnalında Kevin Lane Keller, Brian Sternthal və Alice Tybout kateqoriya üzrə əsas gözləntilərlə fərqləndirici üstünlüklərin birlikdə nəzərə alınmasını izah edirlər. Məsələn, reklam hesabatı təqdim etmək xidmət üzrə əsas gözlənti ola bilər. Reklam xərclərini filial üzrə müraciət və satış məlumatları ilə əlaqələndirmək isə alıcının büdcə qərarına təsir edirsə, fərqləndirici üstünlüyə çevrilə bilər.

Aydın mövqeləndirmə marketinqə nə qazandırır?

Reklam mesajını konkretləşdirir. Hansı alıcıya və hansı problemə fokuslandığınızı biləndə reklamın başlığını, nümunəsini və çağırışını həmin qərara uyğun seçirsiniz. Vaxt itkisindən şikayət edən alıcıya iş prosesini, büdcə bölgüsünü əsaslandırmağa çalışan rəhbərə isə hesabat nümunəsini göstərmək daha məntiqlidir.

Satış görüşündə üstünlüyü əsaslandırmağa kömək edir. Harvard Business Review jurnalında dərc olunan B2B dəyər təklifi araşdırması müştərinin ən çox əhəmiyyət verdiyi faydalara fokuslanmağı və onları sənədləşdirməyi tövsiyə edir. Agentlik «şəffaf hesabat» vəd edirsə, potensial müştəriyə hesablamanın hansı məlumatlara əsaslandığını və hesabatdan hansı qərarı çıxara biləcəyini göstərə bilər.

Kontent mövzularını alıcının suallarına bağlayır. Müraciətlərin ölçülməsi ilə fərqlənən agentlik reklam nəticələrinin necə hesablandığını, müraciətlərin filiallara necə aid edildiyini və hansı məlumatların satışla əlaqələndirilə bildiyini izah edə bilər. Belə materiallar satış görüşündə verilən sualları daha erkən cavablandırır.

Brend mövqeləndirməsi necə qurulur?

1. Hədəf auditoriyanı alış ehtiyacına görə müəyyənləşdirin

«Kiçik və orta bizneslər» satış üçün geniş təsvir ola bilər. Marketinq mesajı hazırlamaq üçün isə biznesin hansı vəziyyətdə olduğunu dəqiqləşdirin. Yeni xidmətini tanıdan şirkətin ehtiyacı reklam büdcəsini filiallar arasında bölüşdürən şirkətin ehtiyacından fərqlidir.

Son satışları, satışa çevrilməyən müraciətləri və müştəri müsahibələrini nəzərdən keçirin. Müştərilərdən soruşun ki, həll axtarmağa nə vaxt başladılar, başqa hansı variantlara baxdılar və son seçimi hansı amil müəyyən etdi. Onlardan son alış qərarını danışmalarını istəyin. Bu, cavabı konkret hadisə ilə əlaqələndirməyə kömək edir.

2. Alıcının həqiqətən müqayisə etdiyi alternativləri araşdırın

Rəqiblərin saytlarında, reklamlarında və satış materiallarında hansı auditoriyaya müraciət etdiklərinə, nə vəd etdiklərinə və vədlərini necə əsaslandırdıqlarına baxın. Bu məlumatı alıcı müsahibələri ilə tutuşdurun. Rəqib özünü «fərdi yanaşma» ilə təqdim edə bilər, amma müştərilər onu əsasən sürətli cavab verdiyi üçün seçə bilərlər.

Alıcının qərarına təsir edən iki meyarı qavrayış xəritəsində göstərə bilərsiniz. Məsələn, bir oxda xidmətin qiymətini, digərində isə reklam nəticələrini satışa qədər izləmək imkanını yerləşdirin. OpenStax bu xəritəni alıcıların rəqib təklifləri necə qavradığını göstərən vasitə kimi izah edir. Xəritədə boş görünən mövqenin alıcı üçün əhəmiyyətli olub-olmadığını ayrıca yoxlayın.

3. Alıcı üçün vacib olan bir üstünlük seçin

Üstünlüyü üç sualla yoxlayın. Alıcının qərarına təsir edirmi? Alternativlərdən fərqləndirirmi? Komanda bunu davamlı şəkildə göstərə bilirmi?

Məsələn, «reklam nəticələrini aydın göstəririk» ifadəsini belə konkretləşdirmək olar. «Aylıq hesabatda reklam xərclərini və ölçülə bilən müraciətləri filial üzrə göstəririk.» Bu vədi dəstəkləmək üçün nümunə hesabatda müraciətin mənbəyini, hesablamanın məntiqini və məlumat çatışmadıqda tətbiq olunan qaydanı göstərin.

4. Mövqeləndirmə bəyanatını yazın

Bəyanata hədəf auditoriyanı, xidmət kateqoriyasını, əsas üstünlüyü və sübutu daxil edin. Eyni üstünlük sayt başlığında qısa ifadə oluna, satış təqdimatında isə nümunə ilə izah edilə bilər.

Agentlik üçün nümunə mövqeləndirmə bəyanatı

Bir neçə filialı olan xidmət şirkətləri üçün reklam idarəetməsi və nəticələrin ölçülməsi ilə məşğul olan agentliyik. Filial üzrə reklam xərclərini və ölçülə bilən müraciətləri bir hesabatda göstərərək marketinq rəhbərlərinə büdcəni hara yönəldəcəklərini müəyyənləşdirməyə kömək edirik.

Eyni mövqeni reklamda belə ifadə etmək olar. «Hansı filial reklam büdcəsindən daha çox müraciət alır?» Açılış səhifəsində isə alıcıya hesabat nümunəsini göstərmək həmin sualın necə cavablandırıldığını izah edir.

5. Mesajı alıcılarla yoxlayın

Sayt başlığını, qısa təqdimatı və üstünlüyü göstərən bir nümunəni hədəf auditoriyadan olan şəxslərə təqdim edin. Onlardan təklifi öz sözləri ilə izah etmələrini, hansı biznes üçün uyğun olduğunu və qərar vermək üçün daha hansı məlumatı istədiklərini soruşun.

Alıcılar mesajdan «filial üzrə satışa zəmanət verilir» nəticəsini çıxarırsa, ölçülən müraciətlə təsdiqlənmiş satış arasındakı fərqi mətndə aydınlaşdırın. Reklam testində isə kliklərlə yanaşı hədəf müştəri profilinə uyğun müraciətlərin payınabaxın. Daha çox klik gətirən mesajın neçə satış görüşü yaratdığını ayrıca izləyin.

Brend mövqeləndirməsinin hansı növləri var?

İxtisaslaşmaya əsaslanan mövqeləndirmə

Müəyyən auditoriyaya və ya problemə fokuslanır. Məsələn, CRM məsləhətçisi satış komandasında cavabsız qalan müraciətlərin izlənməsini qurmaq üzrə ixtisaslaşa bilər. Bu yanaşma komandanın həmin problemdə təcrübəsi və göstərə biləcəyi iş nümunələri olduqda daha əsaslıdır.

Xidmətə əsaslanan mövqeləndirmə

Alıcının xidmət boyunca hansı dəstəyi alacağını önə çəkir. Məsələn, təlim şirkəti iştirakçıya tapşırıq üzrə fərdi rəy verir və düzəlişi növbəti dərsdə yoxlayır. Komandanın cavab müddəti, iş yükü və xidmətin sərhədləri əvvəlcədən aydın olmalıdır. Bu şərtlər dəyişkəndirsə, geniş xidmət vədi vermək çətinləşir.

Premium mövqeləndirmə

Daha yüksək qiyməti alıcının qiymətləndirdiyi xidmət səviyyəsi, ixtisaslaşma və ya fərdi işlə əsaslandırır. Məsələn, brend strategiyası xidməti müştəri müsahibələrini, komanda ilə iş sessiyasını və reklam mesajlarının ilkin testini əhatə edə bilər. Alıcı yalnız standart xidmət axtarırsa və əlavə mərhələlər onun qərarına təsir etmirsə, sadə paket daha uyğun ola bilər.

Mövqeləndirmə yanaşmalarını necə müqayisə etmək olar?

Nəticəni necə ölçmək və mövqeləndirməni qorumaq olar?

Dəyişiklikdən əvvəl başlanğıc göstəricilərini qeyd edin. Mesajı bir auditoriyada sınaqdan keçirin və oxşar dövrləri müqayisə edin. Üç sual kifayətdir:

• Mesaj başa düşülürmü? Alıcıdan təklifi öz sözləri ilə izah etməsini istəyin.

• Düzgün alıcı gəlirmi? Müraciətlərin hansı hissəsinin hədəf müştəri profilinə uyğun olduğunu izləyin.

• Vəd qərara təsir edirmi? Satış görüşlərində seçim və imtina səbəblərini qeyd edin. Təkliflərin satışa çevrilmə göstəricisini həmin səbəblərlə birlikdə qiymətləndirin.

Rübdə bir dəfə saytın, reklamların və satış təqdimatının eyni üstünlüyü ifadə edib-etmədiyini yoxlaya bilərsiniz. Alıcıların prioritetləri və ya xidmətin tərkibi dəyişdikdə mövqeni yenidən qiymətləndirin. Alıcı vədi başa düşür, amma xidmət zamanı onu görmürsə, əvvəlcə vədin yerinə yetirilməsinə mane olan prosesi düzəldin.

Ən çox edilən səhvlər hansılardır?

• Hamıya eyni mesajla müraciət etmək. Satınalma səbəbi fərqli olan qruplar üçün auditoriyanı və istifadə vəziyyətini dəqiqləşdirin.

• «Keyfiyyətli», «innovativ» və «fərdi» sözləri ilə kifayətlənmək. Alıcının hansı fərqi görə və yoxlaya biləcəyini yazın.

• Rəqib təhlilini yalnız sosial şəbəkə ilə məhdudlaşdırmaq. Alıcı üçün qiymət təklifi, xidmət şərtləri və daxili komanda ilə işləmək imkanı da qərara təsir edə bilər.

• Mesajla birlikdə auditoriyanı, təklifi və qiyməti dəyişmək. Eyni anda bir neçə amil dəyişəndə nəticənin hansından qaynaqlandığını müəyyənləşdirmək çətinləşir.

Brend mövqeləndirməsinə sərmayə qoymağa dəyərmi?

Satış görüşlərində alıcılar xidmətinizin kimə uyğun olduğunu anlamaqda çətinlik çəkirsə və ya tez-tez yalnız qiyməti müqayisə edirlərsə, mövqeləndirməni kiçik sınaqla yoxlamağa dəyər. Mövcud müştərilərlə müsahibə aparın, bir açılış səhifəsində yeni mesajı tətbiq edin və gələn müraciətlərin keyfiyyətini ölçün.

Tutaq ki, araşdırma, mətn və sınağın ümumi xərci 1 200 AZN təşkil edir. Bir əlavə satışdan dəyişən xərclər çıxıldıqdan sonra 400 AZN qalırsa, sınağın xərcini qarşılamaq üçün üç əlavə satış lazımdır. Satışa uyğun müraciətlərin 25%-imüştəriyə çevrilirsə, bu, orta hesabla 12 əlavə uyğun müraciət deməkdir. Bunlar hesablama nümunəsidir. Öz qərarınızı faktiki xərclər, hər satışdan qalan məbləğ və satışa çevrilmə göstəricisi əsasında verin.

Tez-tez verilən suallar

Brend mövqeləndirməsi ilə brend kimliyi arasında fərq nədir?

Mövqeləndirmə alıcının sizi nə üçün seçəcəyini müəyyən edir. Brend kimliyi həmin mövqenin görüntü, rəng, şrift və ünsiyyət tonu vasitəsilə necə ifadə olunduğunu göstərir.

Mövqeləndirmə bəyanatında nə yazılmalıdır?

Hədəf auditoriyanı, xidmət və ya məhsul kateqoriyasını, əsas üstünlüyü və bu üstünlüyü sübut edən faktı qeyd edin.

Mövqeləndirmə bəyanatı ilə sloqan arasında fərq nədir?

Mövqeləndirmə bəyanatı marketinq və satış qərarları üçün əsas yaradır. Sloqan isə kampaniyada və ya brend ünsiyyətində istifadə olunan qısa ifadədir.

Dəyər təklifi nəyi izah edir?

Dəyər təklifi konkret müştərinin məhsul və ya xidmətdən hansı faydanı əldə edəcəyini göstərir. Eyni brend fərqli alıcı qrupları üçün həmin qrupların ehtiyaclarına uyğun dəyər təklifləri hazırlaya bilər.

Qavrayış xəritəsi necə hazırlanır?

Alıcının qərarına təsir edən iki meyar seçin və brendləri alıcıların həmin meyarlar üzrə verdiyi qiymətlər əsasında xəritədə yerləşdirin.

Kiçik biznes böyük araşdırma büdcəsi olmadan mövqeləndirmə qura bilərmi?

Bəli. Mövcud sifarişlərə, itirilmiş satışlara və müştəri müsahibələrinə əsaslanaraq ilkin mövqe qurmaq, sonra onu satış görüşlərində və ya bir kampaniyada sınamaq mümkündür.

Eyni brend fərqli auditoriyalara necə müraciət edə bilər?

Əsas üstünlüyü qoruyaraq onu hər auditoriyanın qərarına uyğun nümunə ilə göstərin. Məsələn, marketinq rəhbərinə büdcə bölgüsünü, filial menecerinə isə öz filialına aid müraciətlərin necə izlənildiyini izah edin.

Brendi nə vaxt yenidən mövqeləndirmək lazımdır?

Alıcının əsas ehtiyacı dəyişəndə, alternativlər fərqlənəndə və ya biznesin təqdim edə bildiyi üstünlük əvvəlki vəddən uzaqlaşanda mövqeni yenidən qiymətləndirin. Qərarı təkrarlanan satış müşahidələri və müştəri rəyləri ilə əsaslandırın.