Что такое SMM-стратегия и как её разработать?

Маркетинг в социальных сетях — одна из самых динамичных и быстро меняющихся областей цифрового маркетинга. Так что же такое маркетинг в социальных сетях и как его определить? Это вид цифрового маркетинга, направленный на взаимодействие с целевой аудиторией, публикацию контента и повышение узнаваемости бренда через такие платформы, как Facebook, Instagram, Twitter и LinkedIn. Эти активности обеспечивают присутствие брендов в экосистеме социальных сетей и позволяют напрямую общаться с клиентами.

В отличие от традиционного маркетинга, этот вид маркетинга более интерактивен и ориентирован на клиента. Благодаря таким действиям пользователей, как комментарии, репосты и лайки, бренды получают мгновенную обратную связь. Это позволяет им быстро корректировать маркетинговые стратегии и добиваться более эффективных результатов.

SMM-стратегии позволяют брендам выстраивать прочные отношения с клиентами и формировать лояльность через социальные сети.

Сегодня маркетинг в социальных сетях стал важнейшим инструментом для брендов, ведь люди проводят значительную часть жизни на этих платформах. Это даёт компаниям возможность напрямую охватывать миллионы потенциальных клиентов и улучшать свои продукты и услуги, быстро собирая обратную связь. Разработка эффективных SMM-стратегий помогает максимально реализовать этот потенциал. Стратегия включает выбор подходящей платформы, анализ целевой аудитории, определение типов контента и частоты публикаций, чтобы обеспечить больше вовлечённости и конверсий. Таким образом, социальные сети служат брендам мощным инструментом как для связи с клиентами, так и для получения дохода.

Как создать стратегию маркетинга в социальных сетях?

SMM-стратегия — один из ключевых элементов успешной digital-кампании. Как же её разрабатывать? В первую очередь брендам следует понять свою целевую аудиторию и её привычки использования социальных сетей. Анализ целевой аудитории играет решающую роль в определении того, какие платформы будут наиболее эффективны. Например, бренд, ориентированный на молодую аудиторию, может отдать приоритет Instagram и TikTok.

Ещё один важный шаг — определение целей в социальных сетях. На этом этапе брендам нужно поставить краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные задачи и разработать стратегии в соответствии с ними. Создание контент-стратегии — также важнейшая часть процесса. Хорошо выстроенная контент-стратегия гарантирует, что сообщение бренда будет донесено правильно. Кроме того, регулярный и интересный контент помогает наращивать аудиторию. Наконец, разрабатывая кампании в соответствии с идентичностью бренда, можно укрепить его последовательность и доверие к нему.

Давайте рассмотрим, как создать SMM-стратегию за 8 шагов:

1. Поставьте цели

Определите SMART-цели для своей SMM-стратегии: первый шаг к успешной стратегии — постановка целей. Без целей невозможно измерить успех и окупаемость инвестиций (ROI).

Ваши цели должны обладать следующими характеристиками:

• Конкретные
• Измеримые
• Достижимые
• Актуальные
• Ограниченные по времени

Это фреймворк SMART-целей. Такой подход направляет наши действия и приводит к реальным бизнес-результатам.

Пример SMART-цели:
«Мы будем использовать Twitter для поддержки клиентов и к концу года сократим среднее время ответа до двух часов».

Отслеживайте ключевые метрики своей SMM-стратегии: Отслеживать такие показатели, как число подписчиков и лайков, при реализации SMM-стратегии легко, но доказать их реальную ценность сложно. Эффективнее сосредоточиться на таких метриках, как уровень вовлечённости, кликабельность (CTR) и коэффициент конверсии.

Возможно, вы захотите отслеживать разные цели для разных платформ или даже для разных сценариев использования каждой платформы.

Например:

• Если LinkedIn используется для привлечения трафика на сайт, измеряйте клики.
• Если Instagram используется для повышения узнаваемости бренда, отслеживайте просмотры Instagram Stories.
• Для рекламы в Facebook широко используемая метрика успеха — цена за клик (CPC).

Цели в социальных сетях должны соответствовать вашей общей SMM-стратегии. Так будет проще продемонстрировать ценность вашего бизнеса.

2. Узнайте о своей аудитории всё, что возможно

Формирование аудитории: Крайне важно знать, кто ваша аудитория и что она хочет видеть в социальных сетях. Тогда вы сможете создавать контент, который будут лайкать, комментировать и которым будут делиться. Если вы хотите превращать подписчиков в клиентов своего бизнеса, без этого не обойтись.

У вас должна быть информация о целевой аудитории, включая:

• Возраст
• Местоположение
• Средний доход
• Типичная должность или отрасль
• Интересы и т. д.

Воспринимайте свою аудиторию и клиентов как реальных людей с настоящими потребностями и желаниями. Научитесь таргетировать их в социальных сетях и эффективно с ними взаимодействовать.

Собирайте данные: Аналитика социальных сетей может дать ценную информацию о том, кто ваша аудитория, где она находится и как взаимодействует с вашим брендом. Эти данные помогают уточнить стратегию и точнее таргетировать аудиторию.

Например, Jugnoo — индийский сервис заказа авторикш, похожий на Uber, — с помощью Facebook Analytics выяснил, что 90% пользователей, приглашавших других, были в возрасте 18–34 лет, а 65% из них пользовались устройствами на Android. Эти данные использовали для таргетинга рекламы и успешно снизили стоимость одного приглашения на 40%.

3. Изучите конкурентов

Проведите конкурентный анализ для своей SMM-стратегии: Качественный анализ конкурентов поможет сформировать SMM-стратегию и лучше понять, чего ожидать в вашей отрасли. Одновременно он поможет выявить рыночные возможности.

Например, если один из конкурентов доминирует в Facebook, но малоактивен в Twitter или Instagram, вместо того чтобы пытаться переманить подписчиков сильного конкурента, вы можете сосредоточиться на платформах, где ваша аудитория недостаточно охвачена.

Используйте социальное прослушивание: Social listening — ещё один способ наблюдать за конкурентами. Ищите в социальных сетях название компании-конкурента, активность её аккаунтов и другие релевантные ключевые слова. Узнайте, что они публикуют и что о них говорят другие.

Постоянно отслеживая конкурентов, вы сможете замечать изменения в использовании социальных сетей и вовремя улавливать новые тренды.

4. Проведите аудит социальных сетей для своей стратегии

Если вы уже используете социальные сети, оцените свою работу на данный момент. Задайте себе следующие вопросы:

• Какие методы работают, а какие неэффективны?
• Кому интересен ваш контент?
• Какими платформами пользуется ваша целевая аудитория?
• Как ваше присутствие в социальных сетях выглядит на фоне конкурентов?

Собрав эту информацию, вы будете готовы думать о способах улучшения. Аудит должен чётко определять цель каждого аккаунта в социальных сетях. Если цель аккаунта неясна, подумайте, стоит ли его поддерживать.

Вопросы, которые помогут принять решение:

• Присутствует ли моя аудитория на этой платформе?
• Если да, то как она её использует?
• Может ли этот аккаунт помочь мне достичь целей?

Эти вопросы помогут убедиться, что ваша стратегия развивается в правильном направлении.

Ищите фейковые аккаунты: Во время аудита вы можете наткнуться на поддельные аккаунты, использующие название вашей компании или продукта. Такие аккаунты могут навредить бренду. Чтобы подписчики узнавали ваш официальный аккаунт, подумайте о верификации своих страниц в Facebook, Twitter и Instagram.

5. Создайте аккаунты и оптимизируйте профили

Решите, какие платформы использовать: Выбирая социальные сети, определите также стратегию для каждой из них. Анджела Пуркаро, SMM-менеджер Benefit Cosmetics, рассказала eMarketer:
«Для наших уроков макияжа мы полностью полагаемся на Snapchat и Instagram Stories. Twitter отведён под обслуживание клиентов».

В качестве ориентира посмотрите, как другие малые и средние компании используют инструменты социальных сетей для связи с клиентами. Учтите, что Facebook и Instagram для этой цели уже обошли даже электронную почту.

Оптимизируйте профили: Определившись с платформами, пора создать профили или оптимизировать существующие в соответствии со стратегией.

• Убедитесь, что все поля профиля заполнены.
• Включите ключевые слова, по которым пользователи могут искать ваш бизнес.
• Поддерживайте единый брендинг на всех платформах (логотипы, изображения и т. д.), чтобы профили легко узнавались.

6. Вдохновляйтесь

Хотя вашему бренду важно быть уникальным, вы также можете черпать вдохновение у других компаний, успешных в социальных сетях.

Истории успеха в социальных сетях: Их обычно можно найти в бизнес-разделах официальных сайтов социальных сетей (например, в бизнес-разделе Facebook). Прошлые кейсы часто содержат ценные выводы, которые можно применить в собственном SMM-плане.

Аккаунты и кампании, получившие награды: Чтобы изучить лучшие бренды в социальных сетях, посмотрите победителей Facebook Awards или Shorty Awards.

Ваши любимые бренды в социальных сетях: На какие аккаунты вам нравится подписываться? Что они делают, чтобы вовлекать людей и побуждать делиться контентом?

Например, National Geographic — один из самых успешных аккаунтов в Instagram: он сочетает потрясающие визуалы с захватывающими подписями.

Спросите свою аудиторию: Потребители тоже могут стать источником вдохновения в социальных сетях. О чём говорят ваши целевые клиенты онлайн? Что можно узнать об их потребностях и желаниях?

Если у вас уже есть каналы в социальных сетях, спросите подписчиков, чего они от вас хотят. Главное — внимательно относиться к их обратной связи и оправдывать ожидания.

7. Создайте контент-календарь для социальных сетей

Публиковать отличный контент важно, но не менее важно планировать, когда его публиковать, чтобы добиться максимального эффекта.

Определите правильный микс контента: Календарь должен отражать цели, поставленные для каждого профиля, чтобы всё, что вы публикуете, работало на бизнес-задачи. Исходя из этого, можно задать такое распределение:

• 50% контента должны привлекать трафик на ваш сайт.
• 25% контента должны приходиться на курируемые материалы из других источников.
• 20% контента должны поддерживать лидогенерацию (например, подписку на рассылку, скачивание электронной книги и т. д.).
• 5% контента должны быть посвящены культуре вашей компании.

Включая эти разные типы публикаций в контент-календарь, вы сможете сохранять нужный баланс. Если вы только начинаете и не знаете, какой контент публиковать, протестируйте правило 80/20:

• 80% публикаций должны информировать, обучать или развлекать аудиторию.
• 20% должны напрямую продвигать ваш бренд.

Кроме того, можно применить правило третей для социальных сетей:

• Треть контента должна продвигать бизнес, превращать читателей в клиентов и приносить доход.
• Треть — делиться отраслевыми идеями и историями от лидеров бизнеса или похожих брендов.
• Треть — быть посвящена личному общению с аудиторией.

8. Оцените стратегию и внесите корректировки

SMM-стратегия — важнейший документ для вашего бизнеса, и нереалистично ожидать, что она получится идеальной с первой попытки. Реализуя план и отслеживая результаты, вы можете обнаружить, что некоторые тактики работают хуже ожидаемого, а другие — лучше, чем предполагалось.

Анализируйте показатели эффективности: Помимо проверки аналитики каждой социальной сети, вы можете использовать UTM-параметры (Urchin Tracking Module), чтобы отслеживать посетителей из социальных сетей и анализировать их поведение на сайте. Это поможет понять, какие публикации приводят на сайт больше всего трафика.

Переоценивайте, тестируйте и применяйте заново: Собирая данные, используйте их для постоянной переоценки стратегии. С их помощью можно сравнивать разные типы публикаций, кампании и стратегии. Постоянное тестирование помогает понять, что работает, а что нужно изменить, и оптимизировать стратегию в режиме реального времени.

Опросы могут стать отличным способом измерить успех стратегии. Спросите подписчиков, адресатов email-рассылки и посетителей сайта, отвечаете ли вы их потребностям и ожиданиям и какой контент они хотели бы видеть чаще. Затем скорректируйте стратегию на основе этой обратной связи.

Социальные сети постоянно развиваются. Появляются новые платформы, другие переживают демографические сдвиги, а ваш бизнес тоже будет меняться и расти. Это значит, что SMM-стратегия должна быть живым документом, который регулярно обновляется и корректируется по мере необходимости.

Чтобы стратегия оставалась эффективной, регулярно пересматривайте её и не бойтесь вносить изменения в соответствии с новыми целями, инструментами и планами.

Обновляя SMM-стратегию, убедитесь, что все в команде знают об изменениях. Так они смогут работать сообща, чтобы извлечь максимум пользы из присутствия вашего бизнеса в социальных сетях.