Marketinqdə storytelling: Nədir və necə tətbiq olunur?

Marketinqdə storytelling məhsulun, xidmətin və ya brendin dəyərini hekayə vasitəsilə izah etməkdir. Bu yanaşma konkret insanın ehtiyacını, qarşılaşdığı problemi, verdiyi qərarı və əldə etdiyi nəticəni əlaqəli şəkildə göstərir. Məqsəd auditoriyanın təklifin onun həyatında hansı yeri tuta biləcəyini anlamasına kömək etməkdir.

Məsələn, bir təlim mərkəzi “Praktik dərslər keçiririk” deyə bilər. Eyni fikri iş müsahibəsində portfolio göstərə bilməyən, təlim zamanı ilk layihəsini hazırlayan və növbəti müsahibəyə həmin işlə gedən iştirakçının yolu ilə də çatdırmaq olar. İkinci təqdimatda oxucu “praktik dərs” ifadəsinin nə demək olduğunu konkret vəziyyətdə görür. Belə hekayə real təcrübəyə əsaslanmalı, nəticələr isə şişirdilməməlidir.

Storytelling yalnız uzun brend filmlərinə aid deyil. Bir sosial media paylaşımı, qısa video, müştəri təcrübəsi və ya e-poçt da hekayə quruluşuna malik ola bilər. Əsas məsələ məzmunun uzunluğu yox, hadisələr arasındakı əlaqədir.

Storytelling adi reklam mətnindən nə ilə fərqlənir?

Adi reklam mətni məhsulun xüsusiyyətlərini, qiymətini və üstünlüklərini birbaşa təqdim edə bilər. Storytelling həmin məlumatı bir hadisənin içində izah edir. Oxucu kimin hansı ehtiyacla üzləşdiyini və təklif olunan həllin bu vəziyyətə necə uyğun gəldiyini izləyir.

“Sifarişləriniz eyni gün hazırlanır” bir xidmət vədidir. “Ad günü hədiyyəsini son günə saxlayan müştəri işdən çıxana qədər hazır sifarişini təhvil aldı” isə bu vədin konkret vəziyyətdə necə işlədiyini göstərən hekayə ola bilər. Belə hadisə baş verməyibsə, onu müştəri təcrübəsi kimi təqdim etmək olmaz. Uydurulmuş ssenarini izahlı nümunə kimi göstərmək mümkündür.

Brend hekayəsi və storytelling də tam eyni anlayışlar deyil. Brend hekayəsi biznesin niyə yarandığını və hansı prinsiplərə əsaslandığını izah edir. Storytelling isə bu prinsipləri gündəlik hadisələr, komandanın qərarları və müştəri təcrübələri ilə çatdırır. Bir biznesin yaranma hekayəsi bir dəfə yazıla bilər, amma danışmağa dəyər hadisələri fəaliyyət boyunca toplanır.

Storytelling marketinqdə niyə istifadə olunur?

Hekayə məlumatı müəyyən ardıcıllıqla təqdim etməyə imkan verir. Oxucu problemin haradan başladığını, hansı qərarın verildiyini və nəyin dəyişdiyini görə bilir. Məhsulun faydası da həmin əlaqənin içində daha konkret izah olunur.

Raymond Mar və həmkarlarının 2021-ci ildə dərc etdiyi meta-analizdə hekayə mətnlərinin izahlı mətnlərlə müqayisədə ümumilikdə daha yaxşı başa düşüldüyü və xatırlandığı müəyyən edilib. Tədqiqatlar arasında fərqlər də olub. Bu nəticə hekayə formasını sınamaq üçün əsas verir, lakin hər reklamın daha çox satış gətirəcəyini göstərmir.

Marketinq baxımından bu yanaşmanın üç praktik üstünlüyü var:

• Faydanı konkretləşdirir. “Vaxta qənaət” kimi ümumi ifadə əvəzinə hansı işin asanlaşdığını və bunun istifadəçi üçün niyə əhəmiyyətli olduğunu göstərmək mümkündür.

• Brend dəyərlərini davranışla izah edir. “Müştərilərimizə diqqət edirik” deməkdənsə, çətin bir müraciətin necə həll olunduğunu danışmaq həmin fikri qiymətləndirmək üçün əsas yaradır.

• Auditoriyanın öz vəziyyətini müqayisə etməsinə imkan verir. Oxucu hekayədəki insanın problemi ilə öz ehtiyacı arasında əlaqə qura və təklifin ona uyğunluğunu düşünə bilər.

Bu üstünlüklərdən faydalanmaq üçün hekayənin mövzuya aid olması vacibdir. Məhsulla əlaqəsi görünməyən maraqlı hadisə diqqət çəkə bilər, amma təklifin anlaşılmasına kömək etməyə bilər.

Marketinq hekayəsinin əsas hissələri hansılardır?

Qəhrəman və məqsəd

Qəhrəman bir müştəri, əməkdaş, sahibkar və ya müəyyən ehtiyacı təmsil edən şəxs ola bilər. Onun nə istədiyi aydın görünməlidir. “Uğur qazanmaq” çox geniş məqsəddir. “İlk iş müraciəti üçün portfolio hazırlamaq” isə hekayəyə konkret istiqamət verir.

Problem və maneə

Qəhrəmanın məqsədinə çatmasını nə çətinləşdirir? Vaxt çatışmazlığı, təcrübəsizlik, mürəkkəb sifariş prosesi və ya uyğun seçim tapa bilməmək hekayənin problemi ola bilər. Maneə real ehtiyacdan çıxmalıdır. Auditoriyanı qorxutmaq üçün süni problem yaratmaq məzmunun etibarlılığına zərər verə bilər.

Qərar və həll yolu

Bu hissə hadisələrin niyə dəyişdiyini göstərir. Müştəri hansı alternativə baxdı, nəyi seçdi və seçimin səbəbi nə oldu? Məhsul və ya xidmətin rolu burada aydınlaşmalıdır. Həllin necə işlədiyini göstərmək üçün prosesdən konkret detal əlavə edin.

Nəticə və növbəti addım

Nəticəni müşahidə edilən dəyişikliklə ifadə edin. Tamamlanan iş, həll olunan müraciət və ya müştərinin təsdiqlədiyi təcrübə buna uyğun ola bilər. Sonra oxucuya ehtiyacına uyğun addım göstərin: proqramla tanış olmaq, nümunələrə baxmaq, qiymət öyrənmək və ya müraciət etmək.

Bir reklam fikrini hekayəyə necə çevirmək olar?

Şərti olaraq sifarişlə tort hazırlayan kiçik bir biznesi götürək. Birbaşa reklam mətni belə ola bilər: “Fərdi dizaynlı tortlar hazırlayırıq. Sifariş üçün bizə yazın”.

Bu mətn xidməti açıqlayır. Hekayə yanaşmasında isə konkret sifarişin arxasındakı ehtiyac göstərilə bilər:

Müştərimiz uşağının çəkdiyi şəkli tortun üzərində görmək istəyirdi. Şəkildə rənglər qarışmışdı, fiqurlar isə bir-birinə bənzəmirdi. Onları dəyişdirmək əvəzinə rəsmi olduğu kimi saxladıq. Tort hazır olanda əsas məsələ mükəmməl görünüş yox, uşağın öz rəsmini tanıması idi.

Bu, izahlı ssenaridir. Biznes belə hadisəni real sifariş kimi paylaşmaq istəyirsə, həmin təcrübə həqiqətən yaşanmalı və görüntülərdən istifadəyə razılıq alınmalıdır.

Nümunədə qəhrəman, xüsusi istək, verilən qərar və nəticə var. Brendin fərdi yanaşması ümumi təriflə deyil, konkret seçimlə görünür. Paylaşımın sonunda sifariş üçün hansı məlumatların göndərilməli olduğunu izah etmək hekayəyə uyğun davam yaradar.

Bizneslər hansı hekayələri danışa bilər?

Müştəri təcrübələri

Müştərinin ilkin ehtiyacını, seçim prosesini və nəticəni danışın. Təkcə tərif cümləsi toplamaqla kifayətlənməyin. “Əvvəl nə çətin idi?”, “Hansı məqam qərarınıza təsir etdi?” və “İstifadədən sonra nə dəyişdi?” sualları daha dolğun material verə bilər. Cavabları müştərinin fikrini dəyişmədən redaktə edin.

Brendin yaranma hekayəsi

Biznesin hansı ehtiyacdan yarandığını izah edin. İlk çətinliklərə və sonradan dəyişən qərarlara yer vermək olar. Tarixləri sadalamaq əvəzinə həmin hadisələrin bugünkü xidmətə necə təsir etdiyini göstərin. Şəxsi təcrübə yalnız mövzuya aid olduğu qədər istifadə edilməlidir.

İş prosesindən hekayələr

Sifarişin hazırlanması, məhsulun yoxlanması, bir səhvin düzəldilməsi və ya komandanın seçim etməsi məzmun mövzusu ola bilər. Sadəcə “iş başındayıq” görüntüsü göstərməkdənsə, hansı qərarın niyə verildiyini izah edin. Müştərinin şəxsi məlumatlarını və kommersiya sirrini paylaşmayın.

Storytelling müxtəlif kanallarda necə tətbiq olunur?

Sosial media videosunda bir əsas hadisəyə fokuslanın. İlk kadr vəziyyəti başa salmalı, sonrakı hissə qərarı və nəticəni göstərməlidir. Məhsulun rolunu tamamilə sona saxlamaq auditoriyanın nə izlədiyini anlamasını çətinləşdirə bilər. Danışıq səsi varsa, altyazı əlavə etmək faydalıdır.

Karuseldə ilkin vəziyyət, problem, seçim və nəticə ardıcıllığı qurmaq olar. Hər səhifə əvvəlkinin davamını verməlidir. Bir-biri ilə əlaqəsi olmayan tövsiyələri sıraya düzmək öz-özlüyündə storytelling yaratmır.

Bloqda və müştəri nümunəsində daha geniş kontekst verə bilərsiniz. Seçim meyarlarını, alternativləri və nəticənin hansı müddətdə müşahidə edildiyini açıqlayın. E-poçtda isə qısa hadisəni bir əsas fikir və uyğun çağırışla tamamlayın. Eyni hekayəni hər kanala olduğu kimi köçürmək əvəzinə formatı uyğunlaşdırın.

Qiymət, çatdırılma şərti və ya təcili məlumat axtaran istifadəçiyə əvvəl əsas cavabı təqdim edin. Belə hallarda hekayə əlavə kontekst rolunu oynaya bilər.

Storytelling digər məzmun üsulları ilə müqayisədə

Storytelling bütün marketinq məzmununun yerini tutmur. Hansı yanaşmanın daha uyğun olduğu oxucunun sualından və kampaniyanın məqsədindən asılıdır.

Storytelling hazırlayarkən hansı səhvlərdən qaçmaq lazımdır?

Ən ciddi səhvlərdən biri olmayan müştəri təcrübəsini həqiqi hadisə kimi göstərməkdir. Real ad, görüntü və ya nəticə istifadə edilirsə, məlumat yoxlanmalı və müvafiq razılıq alınmalıdır. Şərti ssenari isə nümunə kimi təqdim olunmalıdır.

Digər səhv hekayəni ümumi təriflərlə doldurmaqdır. “Ən yaxşı xidmət”, “unikal təcrübə” və “mükəmməl nəticə” kimi ifadələri yoxlanıla bilən detalla əvəz edin. Mətndən brendin adını çıxardıqda istənilən biznesə uyğun gəlirsə, hekayəni konkretləşdirmək lazımdır.

Bütün çətinlikləri gizlətmək də oxucunun qərarını zəif məlumatla verməsinə səbəb ola bilər. Uyğunluq şərtlərini, vaxt məhdudiyyətini və nəticəyə təsir edən amilləri açıqlayın. Hekayənin mərkəzində dramatik təqdimat yaratmaqdan çox, oxucunun anlayacağı məna dayanmalıdır.

Köhnə hekayələri də nəzarətsiz saxlamayın. Qiymət, məhsul, xidmət şərti və komanda dəyişdikdə mətni nəzərdən keçirin. Keçmiş nəticəni tarixi ilə göstərin, onu avtomatik olaraq bugünkü vədə çevirməyin.

Storytelling-in nəticələri necə ölçülür?

Ölçməyə məqsədi müəyyənləşdirməklə başlayın. Tanınma üçün əsas mesajın xatırlanmasına, maraq mərhələsində məhsul səhifəsinə keçid və uyğun müraciətlərə, satış məqsədində isə tamamlanan sifarişlərə baxmaq olar. Baxış və bəyənmə sayı satış barədə təkbaşına nəticə vermir.

Mümkün olduqda eyni təklifin hekayə formasını və birbaşa izahını müqayisə edin. Auditoriya, büdcə, yayım vaxtı və çağırış oxşar saxlanmalıdır. Eyni anda həm qiyməti, həm auditoriyanı, həm də mətni dəyişsəniz, fərqin nədən yarandığını anlamaq çətinləşər. Kiçik məlumat toplusundan qəti nəticə çıxarmayın.

Büdcəyə çəkilişlə yanaşı müsahibə, redaktə, montaj və yayımı daxil edin. Şərti olaraq ümumi xərc 600 manat, hər əlavə sifarişdən dəyişən xərclər çıxıldıqdan sonra qalan məbləğ 150 manatdırsa, dörd əlavə sifariş kampaniya xərcini qarşılayır. Bu hesab nümunədir, satış proqnozu deyil. Ucuz hazırlanmış, aydın bir müştəri hekayəsi ilə başlamaq mümkündür; bahalı çəkilişə ehtiyac məqsəd və materialla əsaslandırılmalıdır.

Tez-tez verilən suallar

Storytelling yalnız böyük brendlər üçündür?

Xeyr. Kiçik biznes də real sifariş, müştəri problemi və ya iş prosesində verilən qərar haqqında hekayə hazırlaya bilər. Böyük çəkiliş büdcəsi şərt deyil.

Hər paylaşım hekayə formasında olmalıdır?

Xeyr. Qiymət, ünvan, çatdırılma şərti və istifadə təlimatı kimi məlumatları birbaşa təqdim etmək daha uyğun ola bilər. Format oxucunun ehtiyacına xidmət etməlidir.

Storytelling ilə kopiraytinq arasında nə fərq var?

Kopiraytinq müəyyən ünsiyyət və ya kommersiya məqsədi üçün mətn yazmaqdır. Storytelling hekayə qurma üsuludur və mətnlə yanaşı video, foto və səsdə də tətbiq edilir.

Yaxşı hekayə mütləq emosional olmalıdır?

Xeyr. Praktik problemin necə həll edildiyini aydın göstərmək də hekayə yaradır. Güclü dram və ya təsirli musiqi məcburi deyil.

Müştəri rəyi hekayə hesab olunur?

Tək bir tərif cümləsi tam hekayə olmaya bilər. İlkin vəziyyət, seçim və nəticə göstərilirsə, rəy müştəri hekayəsinə çevrilə bilər.

Storytelling üçün mövzunu haradan tapmaq olar?

Müştəri suallarından, satış danışıqlarından, komandanın gündəlik qərarlarından və həll edilmiş müraciətlərdən başlamaq olar. İnsanların həqiqətən yaşadığı vəziyyətləri qeyd edin.

B2B bizneslər storytelling-dən istifadə edə bilər?

Bəli. Müştəri şirkətin problemi, qiymətləndirdiyi alternativlər, tətbiq prosesi və yoxlanmış nəticə üzərində qurulan hekayə hazırlamaq olar. Qərara təsir edən məlumatları göstərin.

Storytelling satış artımına zəmanət verirmi?

Xeyr. Hekayənin təsiri təklifdən, auditoriyadan, qiymətdən, yayım şəraitindən və xidmətin keyfiyyətindən asılıdır. Nəticəni uyğun göstəricilərlə ölçmək və xərcini hesablamaq lazımdır.