Что такое маркетинговая воронка?

В цифровую эпоху понимание того, как достучаться до потенциальных клиентов и превратить их в лояльных, стало важнее, чем когда-либо. Маркетинговая воронка выступает инструментом, который описывает и оптимизирует этот процесс.

Маркетинговая воронка — это наглядное представление всего пути, который клиент проходит во взаимодействии с брендом или продуктом. Модель охватывает процесс с момента, когда клиент впервые узнаёт о бренде или продукте, до момента принятия решения о покупке. Каждый этап соответствует определённой фазе процесса принятия решения. По мере продвижения клиентов по воронке их связь с брендом углубляется, а приверженность растёт.

Почему маркетинговая воронка важна?

Цифровой процесс покупки не развивается линейно. Цифровая маркетинговая воронка отражает реальное поведение потребителей: вход в воронку и выход из неё, переходы между её этапами, покупки в разных магазинах и географических регионах.

Поскольку клиенты могут совершать покупки когда и где угодно, брендам нужно продумывать, как достичь их на каждом этапе клиентского пути. В рамках цифровой маркетинговой воронки даже на этапе оценки потребители могут проводить обширные исследования и сравнения в интернете. Этот этап больше не ограничивается сравнением товаров в магазине. Многие бренды адаптируются к новому способу покупок, выстраивая искренние и ценные отношения с клиентами на протяжении всей воронки, и тем самым принимают этот далёкий от линейности путь к покупке.

Маркетинговые воронки важны как для привлечения потенциальных клиентов, так и для их продвижения по воронке. На этапах узнаваемости и оценки бренды используют различные кампании, чтобы привлечь внимание новых потенциальных клиентов. На этапах принятия решения и лояльности приоритет отдаётся кампаниям, которые помогают уже вовлечённым потенциальным клиентам двигаться дальше по воронке и в итоге становиться преданными сторонниками бренда. Цифровой маркетинг и маркетинговые воронки чрезвычайно важны для определения каналов, тактик и контента, которые привлекают больше всего внимания, приносят отдачу и в конечном счёте увеличивают продажи бренда.

Этапы маркетинговой воронки

Единой общепринятой модели маркетинговой воронки не существует. Одни подходы выделяют три, другие — четыре, пять и более этапов, которые потребитель проходит на пути к покупке. Общая черта этих моделей в том, что они помогают лучше понять процесс принятия решения потребителем, разбивая его на этапы. При этом четырёхэтапная воронка — узнаваемость, рассмотрение, конверсия и лояльность — один из наиболее часто применяемых подходов. В следующих разделах мы подробнее разберём основные характеристики этой четырёхэтапной маркетинговой воронки и объясним, почему она так эффективна.

Узнаваемость

Узнаваемость бренда отражает степень знакомства потребителя с брендом. Такое знакомство означает осведомлённость о названии бренда, его послании, тоне, стиле, ценностях и культуре. Процесс формирования узнаваемости начинается с исследования потребителей и продолжается шагами по привлечению клиентов к бренду, которые помогают им узнать и запомнить его. Цель — с помощью подходящих точек контакта с клиентом добиться того, чтобы в процессе покупки именно этот бренд первым приходил ему на ум.

Чтобы повысить узнаваемость, бренды стремятся присутствовать на тех площадках, где находятся потребители. Для этого можно использовать множество методов: телевидение, цифровую рекламу, аудиорекламу, кампании в социальных сетях и контент-маркетинг. Тот факт, что 84% клиентов начинают онлайн-поиск товаров в цифровых каналах за пределами сайта самого бренда, лишь подчёркивает важность этих точек контакта. Главная цель на этапе узнаваемости — стать брендом, который первым приходит на ум. Тогда, решив купить продукт, клиент в первую очередь вспомнит именно вас.

Рассмотрение

Цель маркетинга, ориентированного на рассмотрение, — повысить вероятность того, что потребители в процессе покупки будут оценивать конкретный бренд и его продукты. Маркетинговые сообщения должны предлагать решение конкретной проблемы, выделять определённую область интересов или отвечать на вопросы потребителей. На этом этапе клиенты стараются познакомиться с брендом и понять, чем он отличается от похожих. На этапе рассмотрения бренды должны информировать клиентов и помогать им увидеть, как предлагаемый продукт или решение закроет их потребности. Примеры маркетинговых решений для этапа рассмотрения (середины воронки) — положительные отзывы клиентов, рекомендации, кейсы и вебинары.

Конверсия

Цель этапа конверсии — показать клиентам, что выбранный бренд решает их проблемы или удовлетворяет их потребности, и тем самым побудить их купить конкретный продукт или услугу. Этот этап, также известный как этап «решения» или «покупки», даёт отличную возможность инвестировать в стратегии, которые обеспечивают выбор бренда в своей категории и выделяют его продукты среди аналогов. На этом этапе важно иметь на сайте подробную страницу продукта и обеспечивать качественный клиентский сервис, который укрепляет уверенность клиентов в их решении о покупке.

Эту часть воронки обычно считают сравнительно простой для измерения, поскольку, как правило, можно отследить, какой клик по рекламе напрямую привёл к покупке. Однако важно помнить, что взаимодействие с клиентами на двух предыдущих этапах напрямую влияет на то, совершат ли они в итоге конверсию.

Лояльность

Бренды могут способствовать формированию лояльности, предлагая безупречный опыт покупки и качественные продукты или услуги. Бренды, которые поддерживают и укрепляют отношения с потребителями после покупки, остаются первыми, кто приходит клиентам на ум.

Позитивное взаимодействие во время и после покупки помогает превратить покупателя в долгосрочного клиента. Бренды без плана поддержки лояльности могут обнаружить, что многие клиенты после единственной покупки уходят к другому бренду. Поскольку привлечение нового клиента в среднем обходится в пять раз дороже удержания существующего, некоторые называют этот этап этапом «вовлечения». Чтобы формировать лояльность, важно продолжать взаимодействовать с клиентами, которые уже купили продукты или услуги вашего бренда.

Успешные методы интерактивного маркетинга — кампании по укреплению отношений через email, активации бренда в социальных сетях и программы лояльности — помогают формировать приверженность бренду. Главная цель на этом этапе — получить лояльных и довольных клиентов, которые становятся адвокатами бренда и остаются с ним на всю жизнь.

В чём разница между маркетинговой воронкой и воронкой продаж?

Иногда термины «маркетинговая воронка» и «воронка продаж» используют как синонимы. Есть даже те, кто объединяет их в одно выражение — «маркетингово-продажная воронка». На самом деле эти две воронки — разные части одного целого. У отделов маркетинга и продаж любой компании или организации разные задачи, и их воронки поддерживают именно эти задачи. Задача отдела маркетинга — создавать бренд и управлять им, обеспечивать узнаваемость и привлекать потенциальных клиентов, склонных к покупке. Отдел продаж, в свою очередь, сосредоточен на увеличении продаж продуктов или услуг — как первичных, так и повторных. Обмен данными между отделами помогает командам работать синхронно и обеспечивать наилучший клиентский опыт.