Что такое ATL-, BTL- и TTL-маркетинг?

В меняющемся мире с развитием средств массовой информации появилось множество разных маркетинговых стратегий. Рост производства и диверсификация каналов коммуникации изменили и условия конкуренции. Чтобы адаптироваться к развивающейся и меняющейся конкурентной среде и не отставать от времени, мы должны уделять маркетингу своих продуктов и услуг не меньше внимания, чем самим продуктам и услугам.

В современном маркетинге понятия ATL (Above the Line), BTL (Below the Line) и TTL (Through the Line) обозначают разные стратегии рекламы и продвижения. Это основные маркетинговые подходы, которые бренды используют, чтобы достучаться до целевой аудитории и продвигать свои продукты. ATL — это маркетинг, направленный на широкую аудиторию и реализуемый через массовые медиаканалы: телевидение, радио и газеты. BTL, напротив, предполагает прямое взаимодействие с клиентом через индивидуальные подходы: раздачу образцов, проведение мероприятий и скидочные акции. TTL сочетает методы ATL и BTL и представляет собой комплексную маркетинговую стратегию, обеспечивающую как широкое, так и целевое продвижение бренда.

Что такое ATL-маркетинг?

ATL-маркетинг (Above the Line) — это рекламные и промоактивности, рассчитанные на широкую аудиторию и реализуемые через средства массовой информации. Этот вид маркетинга в первую очередь нацелен на повышение узнаваемости бренда через такие медиа, как телевидение, радио, газеты и билборды. ATL-маркетинг используется в масштабных рекламных кампаниях и обеспечивает узнавание бренда большим числом людей.

Цель ATL-маркетинга — представить бренд не конкретной группе, а всем. Его главная задача — обеспечить узнаваемость бренда (продукта или услуги) с помощью информативных и привлекающих внимание сообщений, а также вызвать интерес и привлечь внимание охваченной аудитории. Поэтому он использует каналы коммуникации, обращённые к широким массам: телевидение, радио, журналы и газеты.

ATL-маркетинг позволяет сформировать имидж и характер бренда. Он обеспечивает получение информации о производимом продукте или предоставляемой услуге. Цель — лучше запомниться и вызвать интерес в сознании людей. Психологи считают, что для покупки продукта или услуги или проявления интереса к бренду люди должны отождествлять себя с представленным брендом. Многие не чувствуют близости к бренду, который не соответствует их образу жизни или не отражает их стиль; более того, такие бренды могут даже не привлечь их внимания. ATL-маркетинг стремится не только привлечь интерес, но и пробудить любопытство у людей, прежде никак не связанных с брендом.

Элементы ATL-маркетинга

Философия ATL-маркетинга выходит за рамки охвата конкретной аудитории: его цель — представить бренд всем и сделать так, чтобы каждый знал о его существовании. Для этого выбираются массовые каналы коммуникации, обращённые к широкой публике. Среди них ведущее место занимают телевидение и радио, которые есть почти в каждом доме. Кроме того, предпочтение отдаётся таким СМИ, как газеты и журналы, позволяющим шире распространять информацию о бренде. Также используются привлекающие внимание средства коммуникации — уличные постеры и билборды.

Что такое BTL-маркетинг?

BTL-маркетинг — это стратегия, направленная на конкретную аудиторию или группу. В BTL-маркетинге главный приоритет — не продвижение бренда, информирование о его продуктах и услугах и пробуждение интереса к нему, а обеспечение лояльности целевой аудитории. Поскольку он обращается к определённой группе и аудитории, появляется возможность оценивать и анализировать восприятие бренда. Проще говоря, BTL-маркетинг нацелен на конкретную аудиторию и группу и потому сосредоточен на повышении лояльности к бренду.

BTL-маркетинг реализуется с меньшим бюджетом, чем ATL-маркетинг. Поскольку он рассчитан на меньшую целевую группу, затраты на него ниже. BTL-маркетинг — более минималистичная форма маркетинга. Он продвигает подготовленные брендами кампании через брошюры, каталоги, электронные письма, SMS и звонки и рассматривает целевую аудиторию как потенциальных клиентов. Получая прямую или косвенную обратную связь от охваченной группы и аудитории, он легко собирает информацию, ориентированную на продажи бренда.

Элементы BTL-маркетинга

Поскольку ATL-маркетинг нацелен на широкую аудиторию, он использует телевидение, радио и рекламные баннеры, и оценить обратную связь о бренде здесь практически невозможно. BTL-маркетинг же напрямую обращается к аудитории и ведёт прямой маркетинг. Он отдаёт предпочтение методам, сосредоточенным на прямых кампаниях о продукте или услуге бренда. В BTL-маркетинге целевой аудитории достигают с помощью сообщений, звонков, мероприятий, промоакций и постеров. Через отправленные сообщения, сделанные звонки и организованные мероприятия информация о продуктах и услугах бренда или о проводимой кампании доносится до целевой аудитории или группы. Следовательно, за счёт более узкого таргетинга появляется больше возможностей оценить восприятие бренда.

Что такое TTL-маркетинг?

TTL-маркетинг — термин, обозначающий интегрированные маркетинговые активности, которые объединяют принципы ATL- и BTL-кампаний; его также называют «маркетингом 360 градусов». В TTL-кампаниях помимо повышения узнаваемости бренда и продукта ставится цель получить продажи и отдачу по итогам кампании. Для этого задействуются каналы как ATL-, так и BTL-маркетинга. Хотя такая кампания напоминает ATL своим высоким бюджетом, широким охватом и используемыми каналами, она похожа и на BTL — благодаря таргетингу аудитории, отслеживанию отдачи через промокампании и возможности в значительной мере измерить окупаемость инвестиций (ROI). Такой вид интегрированной маркетинговой деятельности и называется TTL-маркетингом.

Какую маркетинговую стратегию лучше выбрать?

При выборе маркетинговой стратегии главные факторы — цели компании, бюджет и целевая аудитория. Если ваша цель — охватить широкую аудиторию и продвинуть бренд, больше подойдёт стратегия ATL (Above the Line). Поскольку ATL-реклама размещается в массовых медиа — на телевидении, радио и в газетах, — она эффективно повышает узнаваемость бренда.

Если вы хотите достичь более конкретной и целевой аудитории, больше подходят методы BTL (Below the Line). BTL-стратегия позволяет напрямую контактировать с клиентом через мероприятия, раздачу образцов, прямой маркетинг и индивидуальные подходы. Для малого и среднего бизнеса с ограниченным бюджетом, который делает ставку на продажи, BTL экономически выгоднее.

TTL (Through the Line), в свою очередь, — гибкий подход, объединяющий преимущества обоих методов. TTL эффективен как для формирования широкой узнаваемости, так и для привлечения целевой клиентской базы. Для крупных компаний и кампаний, рассчитанных на разные сегменты, стратегия TTL подходит больше. Поскольку у каждого бизнеса свои потребности, при выборе стратегии важно учитывать цели, целевую аудиторию и ресурсы. Иногда больший успех приносит старт с ATL с последующим усилением кампаний подходами BTL и TTL. Поэтому выбор правильной стратегии — один из ключевых факторов успеха в маркетинге.